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原标题:从保利发展、IBM、惠普、大众、招商银行的品牌革新说起
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“品牌是一个创造、一个创意，一个与顾客内心的共鸣，只有这样才能在市场中占据一个位置，在顾客心中占据一个位置，才能真正与顾客价值达成共识。”
—— 管理学家 陈春花
新商业时代，科技、资本和互联网将商业与用户空前拉近。消费领域，没有什么行业能够继续自说自话、自娱自乐。用户的认知和参与本身就是企业的一部分，而品牌也不仅仅代表传播、推广、企业形象，它与产品、营销、服务空前连接在一起，所有的成功，归根到底是品牌的成功。
张瑞敏说，没有成功的企业，只有时代的企业。时代则代表顺势而为，用最真诚的姿态面对城市和消费人群。敢于突破自我的舒适区，在太多人固步自封、瞻前顾后的时候，创新者需要的不仅仅是创新的情怀，更是变革的勇气。
在11月27日举行的36氪WISE 2018新经济之王大会上，保利发展“城市有光”、IBM“有智者、事竟成”、中国惠普“创无止境”、大众“智能互联”、招商银行信用卡掌上生活7.0“品质生活，没那么复杂”等五家企业，获得了行业品牌营销创新大奖。它们来自地产、3C、汽车和金融行业，是商业领域中所谓的“传统企业”，通过它们的创新品牌营销案例，或许可以分析出当下品牌运营不可或缺的几个要素。
智慧 【IBM 有智者，事竟成】
2018是IBM的转型之年，针对大数据剖析等新手艺风潮和人工智能、区块链等前沿使用趋向潮涌的行业大环境，IBM提出“Modern架构”观念：在企业需打造现代化根底架构。IBM副总裁、大中华区硬件零碎部总经理侯淼表示：“Modern架构具有安全、开放、多云、AI-Ready四个关键词。通过部署高安全的架构系统，以应对日益严峻的安全挑战；养成开放的系统，以承接数据的互联需要；高效支持多云环境，以充分发挥各个平台资源的优势；构筑强力支持AI 的基础，以充分发挥数据的价值。”
IBM大中华区总经理Jeffrey Rhoda
而其顺势提出的品牌理念——“let’s put smart to work”，也以其官网为主要阵地，通过不同主题的一分钟视频，让人们了解IBM科技是如何帮助保护野生动物，如何应用于物流，如何帮助制造业创新，甚至帮助赛车队提升成绩和安全。剥离硬件技术的冰冷与疏离感，从生活场景入手，给用户以最直观的产品感受，倡导用户以IBM的智慧产品来产生商业价值。
梦想 【中国惠普 创无止境】
创无止境，不但是中国惠普的品牌主张，而且也是其公司文化。惠普公司大中华区首席市场官HoracioMiranda 在此前曾经向媒体表示：“惠普也是一家创业公司，最开始也是两个学生在一个车库里创造了今天的惠普。”他指出，惠普不但在企业内部鼓励创新，而从2016年开始，也进行了一些针对初创科技企业的风险投资计划。
因此，中国惠普此次获奖的“创无止境”品牌主张，选择了梦想这一最易引发创业者共鸣的理念切入。在“创业潮”尚未完全褪去的大市场环境下，惠普作为品牌合作方将其品牌植入热播剧《创业时代》，提供惠普北京办公室作为重要拍摄地之一，近距离地进入观众的日常生活，在拉近了惠普与创业者的距离，也传递了锐意进取的价值观。
品质 【招商银行——品质生活，没那么复杂】
金融在平日生活中不是一个高频场景，其数据和信息相对有限。高频的生活场景可以积累大量的用户行为数据，通过精细化的分析和建模，应用到用户画像分析和行为轨迹预测中，再反哺金融业务，做好风险管理。因此，自建自营平台对用户而言信息更安全、经营意义重大。
招商银行信用卡掌上生活7.0——“品质生活，没那么复杂”，事实上是一次针对APP产品的革命，通过APP端的迭代升级，将生活提升到了C位，历经7个版本的迭代，除了不断满足用户生活场景的需求外，更精益求精地强化了核心生活场景——饭票、影票、积分、商城，俨然已经成为一个生活类的“超级应用”。
这样的转变，可以看出招行信用卡正在积极布局生活场景，引领信用卡行业的战略转型。不同于互联网公司，银行可以凭借其稳健收益、信用安全的金融优势进入生活场景领域。
服务 【大众汽车——智能互联】
汽车行业正在发生颠覆性的变革，这样的变革不仅体现在能源方式上的转变，还体现在车企在发展战略的转型上。其中最直接的体现便是车企在淡化制造业的基因，向出行方式和出行理念转变。
大众汽车集团（中国）总裁兼CEO海兹曼在此前的一次战略发布会上提及：“在未来，移动出行包含以下几个重要的元素：电动汽车、以人工智能为代表的信息技术、智能化交通概念、共享移动出行、机器人技术和自动驾驶。”将从产品输出的重量级汽车制造商，向提供全球移动出行服务的智能化企业转变。
如今，大众汽车在中国成立了MobilityAsia，打通了传统汽车和互联网科技行业的壁垒，为出行消费者提供无缝连接的服务。从制造向服务转型，大众汽车的智能互联不仅仅是品牌理念，更是创新方向。
温度 【保利发展 城市有光】
在跨行业的品牌营销创新竞争中，保利发展“城市有光”作为一个城市级创新案例，贯穿品牌、产品、营销等多个维度。在产品上，将自然与建筑，人文与艺术完美统一；品牌上，更加年轻、温暖和笃定。
保利发展北京公司副总经理朱凯领奖并发表获奖感言
五大品牌分布在科技、汽车、金融、地产等多个行业，但却不约而同地选择了打破行业壁垒，通过链接科技、服务、场景等方式，延展自己的品牌理念。“传统商业是工业革命的延续，它强调的是标准化流程；而新商业则是伴随着信息技术革命出现的新形态，它更加强调的是信息点对点的高效交互，建立能够链接云端和个人的系统。”优铺网总裁、中国房地产经理人联盟秘书长陈云峰向36氪表示，由于面向用户量的庞大，品牌营销呈现的方式也会让人眼花缭乱，从而让很多传统行业的从业者都忽略了——品牌的本质依然是讲述商业故事、引发品牌认同的窗口。它并非新商业的特权，传统行业同样可以在这个时代讲出好的品牌故事。
“感受”取代“介绍”
品牌故事要更“间接”
“这些品牌虽然归属不同行业，但它们的成功是遵循了相同的品牌建设逻辑。”北京工商大学传播与艺术学院副教授许之敏认为，品牌建设的本质还是通过品牌认同感引发消费者对旗下产品的认同。而品牌认同感要如何获得？归根结底还是依靠品牌理念在价值观传递中引发人们的情感共鸣。
“在今天，媒介呈现复合发展的趋势，传播的手段与形式也多种多样，某种程度上，引发情感共鸣比此前以平面媒体和电视媒体为主要传播渠道的时代要容易得多。有时候一张具有冲击力的画面、一句温暖人心的话语，都可以成为广泛传播的催化剂。”许之敏表示，“在这种传播逻辑之下，具备公众认同感的品牌理念能够更迅速地脱颖而出，获得广泛认同。
过去人们对于品牌的认知，是先选择产品、了解产品，进而形成评价，然后积累出产品口碑、并进一步升级为企业品牌。而当下，这一逻辑恰恰相反，当物质极大丰富，用户面临的选择纷繁复杂，选择什么样的产品，更多的是通过品牌认知、企业形象、情感认同、社群认同，最后倒推至产品选择。
以此次获奖的保利发展（北京）为例，房地产往往被认为是传统行业的典型代表，过去最常见到的营销方式是直接销售，所有的露出及推广也都以地产广告为主，传播地产项目的地段、装修、价格等优势。而在近些年，虽然有些领先的房企也开始重视品牌营销，讲述“品牌故事”，但其底层逻辑也依然是工艺、物业、建筑。甚至很多时候，一线营销人员对于自己企业的slogan,品牌故事都不甚了解，品牌和营销这两个密不可分的元素，甚至成了两张皮。
显然，此次保利发展（北京）并没有重蹈覆辙。它将品牌提升至引领产品、营销、甚至重塑企业形象的层面。脱离有限的物理空间，去关切这个城市中的人，关切人的内心感受、生活缺失，相比其他的地产品牌营销，保利这一次非常“间接”。
“‘城市有光’是我们在北京深耕15周年所提出的企业价值观。”保利发展北京公司副总经理朱凯指出，“我觉得相比于巨大的城市，个人的力量在里面显得非常渺小和微薄，尤其在北京，个人只是一个小小的连接点。我们希望品牌可以传递给人以温度，让每个平凡而普通的人都能体面而有尊严地生活。”他认为，“城市有光”是一句很温暖也很有力量的话，从某种意义上来说，这一品牌理念的提出反映了城市中人们真实的心境——每个人都是一个微弱的发光体，但却构成了整个城市的璀璨。
《城市有光·有温度》北京保利15周年宣传片
“发展”取代“地产”，公司战略支撑价值观
而支撑一个品牌前行的，是公司价值观和战略。2018年9月13日，保利地产正式宣布升级为“保利发展控股集团股份有限公司”，致力于打造“不动产生态发展平台”，以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础，提供基于行业生态系统的综合服务，与客户美好生活同行。
从“地产”到“发展”，保利发展董事长宋广菊称，“这一过程，凝结了公司多年来的战略规划、蓄势谋远和几经求索。保利发展代表着未来的发展方向和逻辑，战略升级与品牌升位是必须，也是必然。”
而保利北京的品牌战略“城市有光”，之所以能够成为一个行业津津乐道的品牌升位典范，一方面顺应公司战略升级的大逻辑，另一方面，也是顺应了行业转型的大趋势。宋广菊在谈到对保利发展的展望时，说“更愿意踏实做好自己擅长的事情”，从客户角度思考企业发展价值与品牌魅力，以战略远见与定力穿越周期……由此，在初心中找寻未来的答案。
当一个企业将品牌与公司发展、客户需求深入连接，才能够真正激发品牌的价值。对外，开拓视野，顺应时代趋势，连接到最新的科技、文化、服务，关照到客户真正的物质与精神需求，脱离了简单粗暴的兜售模式，而是建立人与人、人与服务、人与城市的关联，并最终赋能于产品和企业。对内，也能够愈发建立企业自身得到认同感与责任感。
“如今’光’已经成了保利北京的代言，成了保利与北京这座城市的纽带。”朱凯表示，“‘城市有光’不仅是一个口号，也是我们围绕产品、服务、消费者需求的认知与关系的重建。随着新时代的来临，我们需要做出的是具有穿透房地产周期的产品与服务、需要坚守的是能够穿透行业周期的企业与文化价值。”
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